La transition écologique est une priorité, et la publicité et la communication peuvent y jouer un rôle crucial. Une nouvelle étude réalisée par la Fabrique Ecologique, en partenariat avec plusieurs organismes publics et privés (La Poste, Cap’Com, France urbain et Intercommunalités de France), met en lumière le potentiel des communes et intercommunalités à cet égard. Intitulée « Publicité, communication et transition écologique : comment agir au niveau territorial ? », l’étude met en lumière deux leviers importants pour accélérer la transition écologique : la régulation de la publicité et l’utilisation de la communication au service des enjeux environnementaux. A ce niveau, les collectivités ont un rôle à jouer, en cela qu’elles ont le pouvoir de réguler la publicité locale, mais elles peuvent aussi orienter leur communication publique vers des messages plus écolos. Décryptage !
Mieux utiliser les régulations publicitaires locales pour soutenir la transition écologique
Les collectivités locales ont dans leur arsenal des outils réglementaires pour limiter l’impact environnemental de la publicité, mais ceux-ci restent sous-exploités. Parmi ces leviers, la promotion du système « Stop Pub » pourrait être renforcée : celui-ci autorise les citoyens à indiquer leur refus de recevoir des publicités non adressées dans leur boîte aux lettres. Or, en 2020, seulement 17 % des boîtes aux lettres affichaient ce sticker, alors que 30 % pourraient en être équipées.
Les Règlements Locaux de Publicité (RLP) offrent également une marge de manœuvre plutôt intéressante. Ces règlements peuvent être plus restrictifs que le Règlement National de Publicité et permettent d’adapter les règles publicitaires aux particularités locales, par exemple en interdisant les publicités au sol, ou encore en limitant le nombre et le format des publicités murales. Cela dit, en 2021, seulement 1 281 RLP et 176 RLP intercommunaux étaient en vigueur ou en cours d’élaboration. Pourquoi ? Parce que la mise en place de ces règlements peut s’avérer complexe, nécessitant souvent le recours à des bureaux d’études spécialisés. De plus, la question de la publicité, intrinsèquement politique, est souvent abordée sous un angle technique, ce qui peut en occulter certains enjeux majeurs. C’est là que les entreprises de communication dédiée aux collectivités comme à notre avis le Groupe Media Plus Communication peut jouer un rôle en fournissant les supports qui permettront de sensibiliser les populations et les acteurs à ces enjeux.
Une réglementation parsemée de lacunes
Tirer parti des règlements locaux pour limiter l’impact environnemental de la publicité ? Plus facile à dire qu’à faire… En cause, des textes législatifs et réglementaires actuels qui manquent souvent de précision, peuvent prêter à interprétation… Par exemple, il est clairement stipulé qu’un RLP ne doit pas porter atteinte, de manière disproportionnée, à la liberté de commerce et d’industrie ou à la liberté de la publicité. Par conséquent, une interdiction générale de certains types de publicités sur l’ensemble d’un territoire est parfois considérée comme illégale. Pour autant, la légalité de telles mesures peut être démontrée, comme ce fut le cas à Paris en 2012, avec l’interdiction des dispositifs numériques.
D’un autre côté, certaines avancées législatives ont permis d’interdire certaines pratiques nuisibles pour l’environnement, comme les publicités sur les pare-brise ou tractées par des aéronefs, et d’offrir aux collectivités des moyens supplémentaires de réguler les publicités situées derrière les vitrines. Seulement voilà, ces efforts restent insuffisants, en plus du fait qu’ils peuvent aisément être contrecarrés par des ambiguïtés juridiques, comme celle introduite par la loi Climat et résilience concernant les écrans derrière les vitrines. Et pour ne rien arranger, certains changements réglementaires ont au contraire assoupli les restrictions, déjà fragiles, en autorisant les publicités dans les aéroports, les gares, certains équipements sportifs et même les gares routières.